Las reseñas falsas en Google My Business: importancia y gestión adecuada

¿Qué es Google My Business?

Google My Business es una herramienta gratuita de Google que permite a las empresas crear un perfil de negocio en línea, que incluye información relevante como la dirección, el teléfono, el horario de atención al público, las fotos y, por supuesto, las reseñas de los clientes.

Perfil de empresa

Este perfil de empresa es especialmente importante para los negocios locales ligados a una geolocalización, ya que permite a los usuarios encontrar información relevante sobre el negocio en cuestión cuando realizan búsquedas locales en Google. No perdamos de vista que el perfil de empresa es muy importante también para empresas y profesionales ubicuos, con delegaciones, o cuya ubicación geográfica no sea relevante para el servicio.

El perfil de empresa de Google My Business es, por tanto, una herramienta esencial para cualquier negocio que quiera tener una presencia en línea sólida y efectiva.

Reseñas

Además de proporcionar información relevante a los usuarios, el perfil de empresa también permite a las empresas interactuar con sus clientes a través de las reseñas.

Las reseñas son una forma valiosa de feedback para las empresas, ya que les permiten conocer la opinión de sus clientes sobre sus productos o servicios y mejorar en consecuencia.

Sin embargo, las reseñas también pueden ser utilizadas con fines malintencionados.

Las reseñas falsas malintencionadas son aquellas que se publican con el fin de perjudicar la reputación de una empresa o de un negocio en particular. Como desarrollo más adelante, estas reseñas pueden ser publicadas por competidores desleales, por clientes insatisfechos que buscan venganza o, incluso, por personas que no han tenido ninguna interacción con la empresa en cuestión.

Las reseñas falsas malintencionadas pueden tener un impacto negativo significativo en la reputación de una empresa, especialmente si no se gestionan adecuadamente. Por esta razón, parte del trabajo que se desempeña en una campaña de SEO local pasa por cuidar y gestionar correctamente el perfil de empresa de Google My Business, incluyendo la gestión y respuesta adecuada a las reseñas.

De nuevo insistir en la gestión también para empresas con actividad remota o incluso «virtuales», si tu empresa tiene perfil en Google My Business, el tema de las reseñas falsas puede afectarte.

La gestión y respuesta adecuada a las reseñas es una tarea que puede atribuirse tanto a perfiles SEO como a Community Managers. En cualquier caso, es importante tener en cuenta algunas buenas prácticas para gestionar y responder adecuadamente a las reseñas, tanto buenas como malas.

Más adelante doy algunos consejos basados en la experiencia, pero primero vamos a entrar más a fondo con el concepto de las reseñas falsas.

Una historia de Reclamaciones, Quejas, Venganzas y Competencia deshonesta

Las reseñas falsas son un fenómeno que afecta negativamente al mercado y a los consumidores, ya que distorsionan la información y la reputación de los productos y servicios ofrecidos.

Las reseñas falsas positivas pueden ser generadas por los propios vendedores o proveedores, para mejorar su imagen y atraer más clientes.
Las reseñas falsas negativas pueden crearlas sus competidores (o encargar su creación), para dañar la reputación del competidor honesto y desviar la demanda.

Las reseñas falsas también pueden ser compradas a terceros, que se encargan de crear perfiles falsos y publicar opiniones positivas o negativas según el interés del cliente.

Este es el primero de los ejemplos de oferta de reseñas falsas como producto.
No es conspiranoia, ni rumores: el mercado de reseñas falsas es un hecho:

Consecuencias legales de las reseñas falsas

Las reseñas falsas tienen consecuencias legales en diferentes regiones del mundo, que varían según el grado de regulación y protección al consumidor.

España

Las reseñas falsas están prohibidas por la Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios, que establece que constituyen una práctica comercial desleal y engañosa, y pueden ser sancionadas con multas de hasta 300.000 euros.
Además, los afectados pueden reclamar daños y perjuicios por la vía civil o penal.

Europa

Los países de la zona Schengen también cuentan con normativas que prohíben las reseñas falsas, basadas en la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales.
Esta directiva establece que las reseñas falsas son una forma de publicidad engañosa, que induce a error a los consumidores sobre las características o beneficios de los productos o servicios.
Las sanciones pueden variar según el país, pero en general incluyen multas económicas y medidas cautelares o correctivas.

Estados Unidos

Las reseñas falsas están reguladas por la Federal Trade Commission (FTC), que es la agencia encargada de proteger a los consumidores y promover la competencia. La FTC considera que las reseñas falsas son una forma de publicidad engañosa, que viola la ley federal sobre comercio justo.
La FTC puede imponer multas civiles y ordenar el cese de las prácticas ilegales, así como exigir compensaciones a los afectados.

Japón

Las reseñas falsas están prohibidas por la Ley de Prevención de Competencia Desleal, que establece que constituyen un acto de interferencia indebida en el negocio ajeno.
La ley prevé sanciones penales y civiles para los responsables de las reseñas falsas, que pueden incluir multas, prisión e indemnizaciones.

Reseñas falsas Google: Neuropsicología manipulativa

El proceso psicológico que se esconde tras la oferta de reseñas falsas Google es el siguiente: los vendedores o proveedores buscan aumentar su visibilidad y credibilidad en el buscador más utilizado del mundo, aprovechando el efecto de los resultados orgánicos enriquecidos con reseñas (Rich Snippets).

Estos resultados muestran una puntuación media y un número de opiniones sobre el producto o servicio, lo que influye en la decisión de compra de los usuarios.

Los usuarios tienden a confiar más en los resultados orgánicos que en los anuncios pagados, ya que perciben que reflejan la experiencia real de otros consumidores.

Además, las reseñas positivas generan un efecto de prueba social, que consiste en seguir el comportamiento o la opinión de la mayoría, asumiendo que la mayoría no puede equivocarse.

Así, las reseñas falsas google buscan crear una imagen favorable y atractiva del producto o servicio, para incrementar el tráfico y las ventas.

¿Cómo detectar reseñas falsas?

Aunque esta explicación aplica al caso de reseñas falsas google, es extrapolable en gran medida a otras plataformas susceptibles a reseñas falsas, como Amazon o Tripadvisor.

Para detectar las reseñas falsas existen algunos indicios que pueden ayudar a identificarlas. Por ejemplo:

• La falta de coherencia o detalle en el contenido de la reseña. Las reseñas falsas suelen ser vagas o genéricas, sin mencionar aspectos específicos del producto o servicio. También pueden contener errores gramaticales o ortográficos, o contradecirse entre sí.
• La fecha o frecuencia de publicación de las reseñas. Las reseñas falsas suelen aparecer en un corto periodo de tiempo, coincidiendo con el lanzamiento o la promoción de un producto o servicio. También pueden ser muy numerosas o repetitivas, lo que indica una posible manipulación.
• El perfil o historial del autor de la reseña. Las reseñas falsas suelen provenir de perfiles anónimos o poco verificados, que no tienen foto, nombre real o información personal. También pueden tener un historial de reseñas muy limitado o sospechoso, con opiniones similares o idénticas sobre diferentes productos o servicios.
• La puntuación o el tono de la reseña. Las reseñas falsas suelen ser extremas, tanto positivas como negativas, sin ofrecer una valoración equilibrada o matizada. También pueden tener un tono excesivamente elogioso o crítico, que no se corresponde con la realidad o la experiencia del producto o servicio.

¿Qué se supone que hacen las «plataformas» al respecto?

En el proceso de documentación para este artículo me encuentro el término plataformas a menudo. Para entendernos, estas serían o bien los sitios web que publican reseñas como parte de su estrategia de contenido comercial, o bien las empresas de Review as a Service, cuyo servicio consiste en erigirse en centros de confianza para garantizar opiniones y reseñas (reviews) genuinas a los sitios web cliente.

Las plataformas que ofrecen reseñas tienen la responsabilidad de evitar las reseñas falsas, ya que afectan a su credibilidad y a la satisfacción de sus usuarios. Para ello, las plataformas adoptan diferentes medidas, tales como:

• Verificar la identidad y la autenticidad de los autores de las reseñas, mediante sistemas de registro, validación y certificación.
• Monitorizar y analizar el contenido y el comportamiento de las reseñas, mediante algoritmos, inteligencia artificial y moderadores humanos.
• Eliminar o bloquear las reseñas falsas, sospechosas o inapropiadas, mediante criterios de calidad, relevancia y legalidad.
• Sancionar o denunciar a los responsables de las reseñas falsas, mediante advertencias, suspensiones, bajas o acciones legales.
• Educar e informar a los usuarios sobre la importancia y el valor de las reseñas honestas y veraces, mediante campañas, guías y consejos.

Todo esto en grados y criterios distintos, ya que no hay un estándar generalizado ni un protocolo estandarizado aplicable. Al final, la opción aparentemente más sólida para las webs cliente es el sector privado, es decir las plataformas Review as a Service. Este es un término que he acuñado durante la redacción, pero no lo reduzco a RaaS porque es otra cosa, más relacionada con el cibercrimen.

Ejemplo real del mercado de reseñas falsas Google

Otro ejemplo, tan real como que sale de mi propio buzón de spam. Tengo algunos filtros que me proporcionan temas de conversación de vez en cuando, la prostitución del SEO es algo que abunda y debería preocupar más.

El SEO y las Redes Sociales, utilizados mal, son las principales herramientas para crear infoxicación.
Es un neologismo que no voy a explicar hoy, sólo adelantar que no es nada bueno.

La captura y copy que siguen son el contenido literal de uno de las decenas de emails que recibo con ofertas de reseñas falsas (positivas y negativas), SEO negativo, compra de enlaces a saco, reventar las sugerencias de Google y otras sombras de la Economía Digital:

Incluso viene con sus propios comentarios de «clientes satisfechos».

Si una empresa ofrece productos y servicios mediocres, lo máximo que conseguirá comprando reviews positivos es un beneficio a corto plazo, pero el desastre llegará tarde o temprano. La naturaleza tiende a equilibrar las cosas, de la misma forma las incoherencias manifiestas devuelven todo a su sitio.

Tengo clientes que son auténticos tótems en su sector, se ganan las reseñas positivas y gestionan las negativas. Coherencia al poder: si el servicio/producto es bueno, la percepción será generalmente buena.

Adicionalmente, cuando el perfil empresarial goza de una valoración general igual o mayor a 4,5 (valoración muy alta) y además existe un buen número de reseñas (diversidad de opiniones), es mucho más fácil encajar alguna reseña de baja valoración: hay quien opina que una de estas entre muchas otras muy positivas, le da más autenticidad al global. Esta discusión sería más para psicólogos.

En lo más profundo de la galería de los horrores tenemos las reseñas negativas vertidas por mercenarios, usuarios ignorantes e hípermotivados ejerciendo su supuesto «derecho a pataleta». Y algunas reseñas negativas justificadas, por supuesto.

Reseñas negativas: trolls con derecho a pataleta

Los trolls en el contexto de las reseñas online pueden ser auténticos aliens.
Cuidado cómo les combatas porque su sangre ácida te salpicará y no te va a gustar.
¡Piensa muy bien tus próximos pasos!

Conviene diferenciar las reseñas negativas interesadas como maniobra táctica de guerra comercial, de las reseñas negativas emocionales. Estas últimas no las genera un competidor deshonesto (y legalmente perseguible como hemos visto). Suelen provenir de dos tipos de troll, muy distintos pero muy humanos ambos:

1. El cliente descontento: se siente en el deber de advertir a la Humanidad sobre las atrocidades que ha sufrido. Suele escribir en caliente, mal y se pisa la cola. Ojo con el que escribe maldades después de un tiempo (posiblemente muy largo): o es más vengativo que el Conde de Montecristo o es un mercenario mal llamado profesional.
2. El ex-empleado rebotado: sentirse rechazado y expulsado es algo que conmueve profundamente a cualquiera. Aun siendo el acusador todo un palangana, debemos recordar que somos personas. Dentro de un tiempo una persona con criterio puede retractarse, o borrar la reseña…

¡Ojo! Que pueden tener toda la razón del mundo. En este caso lo que les pierde suelen ser las maneras, la exageración y la incoherencia inevitable al redactar una larga reseña desde el móvil.
Sigue leyendo y llegarás a mi más reciente caso real de ejemplo, que incluye cómo gestionar reseñas falsas y difamatorias.

Como recomendación a todas las partes

Redactar una reseña negativa es un acto de responsabilidad como consumidores, como lo debe ser preguntarse cómo se pueden mejorar las cosas cuando eres el empresario reseñado.

Cuando tienes el ojo entrenado, una empresa que gestiona su perfil de Google My Business es fácilmente distinguible. Las reseñas negativas con una valoración de 2-3 son motivo de preocupación y motor de mejora. Las valoraciones de 1 estrella suelen provenir de trolls y mercenarios, a menos -insisto- que lo reseñado sea una auténtica calamidad.

Usuario: redacta constructivamente, explica lo que ha fallado y lo que esperabas, especifica fechas y datos que ayuden a la empresa responsable a encontrar el origen del problema.

Empresa: escucha a tus clientes. Contesta con el mismo ánimo a las mejores y peores valoraciones. Acompaña y refuerza a los clientes más generosos, empatiza y gestiona los clientes descontentos con razón; contesta siempre tanto a los descontentos sin razón (que suelen hacer el troll) como a los mercenarios de 1 estrella: cuál es tu número de cliente, en qué fechas sucedió, código de reserva, código EAN, quién te atendió, etc…

Consejo universal: jamás escribas o contestes una reseña en caliente.

Influencers parasitarios y la amenaza de las reseñas negativas

Una increíble pero cierta categoría de troll que se puso tristemente de moda tras el confinamiento del covid: el supuesto influencer que coacciona a cada establecimiento que visita.

Cenas gratis en restaurantes caros, noches de suite en hoteles de lujo, etc. Con el pretexto de (supuestamente) mover miles o millones de opiniones, hay individuos que atracan a cara descubierta armados de una más que cuestionable condición de influencer. La amenaza surge en cuanto aparece la factura: «si me cobras te meto X cientos de reseñas negativas». No creo que vayan a ser de esos tantos fans enfervorizados… Más bien son packs comprados y ejecutados por terceros, el verdadero tema central de este post.

Mi propio caso: gestión de Reseñas falsas difamatorias

Tengo muy buenas valoraciones en Google Reviews. Trabajo con esta herramienta en beneficio de mis intereses, sin faltar a mis valores y calidad, por supuesto y con todo el derecho.

Tal vez te preguntes si soy o no un gran hipócrita.
¿He montado un perfil muy positivo haciendo trampa?

Ricard Menor – Perfil LinkedIn

No lo soy, mis reseñas son genuinas y simplemente las agrego desde mis 3 fichas de Google My Business, que se corresponden a las 3 áreas geográficas más significativas en mi vida «física».
Estas reseñas proceden de clientes reales que han tenido contacto con mis servicios, unos para trabajos puntuales y otros durante años. La media es de 4,97, pero el código que gestiona mis reviews va por tramos de 0,5. Por eso ves 5 estrellas «llenas».

Reseña falsa difamatoria

Actualización 2024-07-05: una persona a quien conocí directamente al coincidir en un proyecto me dejó un review que más que negativo, era desquiciado, típico de arranque emocional. Eso no lo hace más válido, como he dicho antes: con razón o sin ella deben evitarse los «calentones».
Me sirve como experiencia personal para darte un caso real de gestión de una reseña difamatoria.
Esta actualización es un ejemplo de pataleta extrema en caliente, por un asunto en el que no pinto nada.
Esta reseña negativa es una reseña falsa porque a pesar de que realmente compartí un tiempo en un proyecto cliente con el pobre tipo, su reseña llega casi dos años tarde y falta a la verdad de la primera letra hasta el punto final. Es un simple intento de hacerme daño y su opinión no se basa en mi trabajo.
Esta frase es clave, ya que puede ser tu principal argumento para presentar reclamaciones ante Google.

Si te encuentras en una situación similar, lo normal en este caso (para mí) sería llamar a la persona que te haya dejado el review, o escribirle, para que se dé cuenta por si mismo del error. Por desgracia este ejemplo de pataleta es de todo menos normal.
Ten en cuenta que en este ejemplo sé quién ha puesto la reseña y de haber sido todo de otra forma, le hubiera llamado preocupado por lo bizarra que me pareció su iniciativa.

1- El primer paso es documentar este acto difamatorio por si debes emprender acciones legales. Capturas de pantalla y/o impresiones en papel.

2- Después debes solicitar a Google la retirada del review por incumplimiento de la política (te ofrece varias causas, de la que debes escoger la más cercana a tu caso). En este caso escogí la primera opción, que dice más o menos «Spam o reseña falsa».

Por último reaccionarás a lo que suceda: Google puede ignorar o no tu requerimiento. Si no atiende a tu petición, todavía puedes elevar una apelación. Conozco casos ajenos que han sufrido mucha frustración, así que prepárate para todo.

Según la gravedad del caso o de tu criterio y circunstancias, lo siguiente es acudir a tu abogado de confianza para intentar la vía extrajudicial, un burofax con un plazo razonable de tiempo para retirar la reseña falsa.
Si esto falla, deberás demandar y tiene costes, pero recuerda que un solo review puede costarte más, lo que en derecho mercantil se llama «lucro cesante». Puede llegar a ser fatal.

En mi caso, el proceso de requerimiento a Google ha finalizado con éxito en menos de 24 horas:

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