Introducción

El SEO es una herramienta vital para gerentes que quieren mantener su empresas y emprendimientos competitivos/as en los negocios. Disponer de un buen despliegue SEO ayuda a los sitios web a posicionarse mejor en los motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo.

El consejo de base: el/la gerente no necesita ser especialista en SEO, pero debe saber lo que es para tomar buenas decisiones cuando se le soliciten.

En este artículo, exploraremos cómo posicionarse en Google dado el dominio de este servicio de búsqueda en particular en el mundo de los buscadores.

Para ello haremos un repaso a los fundamentos del SEO para que puedas empezar a utilizar este camino hacia el éxito de inmediato.

Para posicionarse en Google hay que saber a qué juegas: ¿Qué es el SEO?

SEO son las siglas de Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda). Es el proceso de optimizar un sitio web para que aparezca en los motores de búsqueda. El SEO no se limita a los sitios web; también tiene implicaciones para los blogs y las cuentas de las redes sociales, entre otras cosas.

Esencialmente, el SEO trata de exponer tu empresa ante el público que busca los productos y servicios que caracterizan a tu negocio. El posicionamiento SEO logra que la gente encuentre tu empresa, productos o servicios, entre decenas o cientos de competidores. No solamente te encuentran, también puede decidirse hasta cierto grado cómo encuentran tu contenido cuando buscan en Google.

¿Por qué l@s directiv@s de las empresas deben preocuparse por el SEO?

Debes ocuparte del SEO para no preocuparte por el SEO

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Debes dar importancia al SEO porque es una manera de asegurarse de que tu sitio web sea encontrado por las personas adecuadas, tu cliente potencial. Ya sea si tienes una tienda online como si promocionas tu empresa y servicios mediante una web corporativa sin ecommerce, siempre querrás generar ingresos.

Además de tus canales tradicionales para generar nuevos clientes y fidelizar a los existentes, debes conocer un mínimo sobre cómo posicionarse en Google para entender el servicio que tu empresa necesita y distinguir al proveedor adecuado. Quién no querría tener un flujo constante de clientes que llegan a través de las búsquedas en Google, un medio que utiliza prácticamente todo el mundo. Esto puede utilizarse como una gran ventaja frente a los competidores que no se centran en el SEO, creando economías de escala.

Es importante que la gerencia entienda cómo funciona esto, ya que es responsables de asegurarse de que la empresa siga siendo competitiva en los negocios mediante la asignación correcta de recursos (incluido el dinero, ¡el presupuesto deberá estar ahí!).

Empezar con contenido basado en datos

Hay muchas formas de comenzar a posicionar una web, todo dependerá de las circunstancias y realidades que pueden limitar los recursos que se destinarán al posicionamiento SEO.

Cada empresa, cada caso, será único aún dentro del mismo segmento de actividad económica. Sí, hay grandes rasgos comunes, pero la historia se ha encargado de demostrar que el café para todos no funciona.

Así, en función de los recursos disponibles para el/la CEO o sus delegados/as hay muchas vías de entrada al esfuerzo necesario que es el SEO. Podemos mencionar algunos puntos de inicio, pero no dudes en preguntar sobre tus opciones.

• Conoce a tu enemigo Haz búsquedas poniéndote en la piel del público objetivo, ¿qué palabras utilizaría una persona que necesitara el producto que fabrico? Obtendrás inmediatamente una lista bastante ilustrativa sobre quién es tu competidor. Seamos realistas: si regentas el Hotel A, tu competencia no es Booking ni otras OTAs, será el Hotel B y otros sustitutivos.
  Para cualquier sector servirían parámetros como:
  • ¿Está cerca de mi área de influencia?
  • ¿Se dirige al mismo público objetivo?
  • ¿Su política de precios es un motivo de elección?
  • ¿Su poder negociador es una barrera a mi progreso?
  • ¿La empresa competidora exporta a los mismos mercados que la mía?
  • ¿La logística del competidor es muy superior?
  • ¿Su proyecto web está mucho más maduro que el mío?
    
• Controla los datos de tu empresa Esto puede llevar algún tiempo, pero merece la pena si quieres asegurarte de que tu contenido es realmente útil y relevante para las personas que más lo buscan.
  
  Si todavía no tienes muchos datos, empieza con algo sencillo, gratuito y muy a tu alcance -por ejemplo, las fuentes de tráfico o los recorridos comunes de los usuarios- es decir servicios de valor añadido como Google Analytics u otra fuente de información valiosa como es la consola de búsqueda de Google, esa gran desconocida llamada Google Search Console.
  
  Lo primero que debería solicitarte un proveedor experto en SEO sería poder acceder a estos datos; por ponerte una analogía práctica comparando con un avión de pasajeros, esta consola sería una auténtica Caja Negra de tu vuelo. Su uso se extenderá durante todas la duración del proyecto, mantenimiento o relación acordada.
  
• Infórmate sobre las mejores prácticas de SEO Conectando con los Fundamentos de SEO, el tiempo y la experiencia que aporta un consultor SEO freelance o una agencia SEO te ayudarán a comprender qué es un buen contenido, cómo mejorar lo que ya tienes o cómo interceptar la intención de búsqueda de tus posibles clientes.
  
  En general, tendrás tu propia nueva perspectiva sobre el SEO y esta responderá a tu pregunta inicial de cómo posicionarse en Google.
  
  Estas directrices incluyen cosas como la investigación de palabras clave, la optimización de palabras clave, las tácticas de SEO on-page, las estrategias de contenido, las múltiples trampas que esconde el SEO off-page y un largo etcétera de misterios que te serán revelados a lo largo de la colaboración con un SEO profesional.

Investigación de palabras clave e intención de la audiencia

La investigación de palabras clave es la base del SEO. Las palabras clave son las palabras que la gente escribe en los motores de búsqueda para encontrar lo que está buscando.

Tu empresa puede tener un nombre o una marca, pero la gente no sabe necesariamente lo que hace tu negocio para resolver su problema o satisfacer su necesidad.

Al realizar una investigación de palabras clave y crear contenido en torno a esas palabras clave, puedes empezar a crear confianza con los buscadores que luego te destacan haciendo que el público se convierta en clientes potenciales.

Es importante recordar que las palabras clave deben ser específicas y relevantes para tu negocio para que puedan atraer tráfico a través de las páginas de resultados de búsqueda de Google (SERPs o Search Engine Result Pages).

Por ejemplo, si tienes una empresa de contabilidad especializada en servicios de contabilidad para pequeñas empresas, «servicio de contabilidad» sería un hipotético ejemplo que te proporcionaría más tráfico cualificado que simplemente «servicios de asesoramiento fiscal», ya que reduce las búsquedas potenciales basándose en la terminología específica del sector.

Lo mismo ocurre con la búsqueda de términos relacionados, como «soluciones de software de contabilidad», en lugar de utilizar simplemente «software de contabilidad», o definirse online como «odontólogo» cuando la gente busca «dentista».

De nuevo una ayuda externa te ofrecerá una perspectiva limpia y objetiva que permitirá definir tu empresa, servicio o producto de forma que se ponga en el camino de tu audiencia.

Algo llamado SEO de Entidades será especialmente útil en este camino, casualidades de la vida resulta que llevo usándolo hace más de una década…

Optimización en la página para posicionarse en Google

Para optimizar una página, dentro del trabajo general en todo tu sitio web, vas a necesitar dominar al menos unos básicos de SEO on-page.

Lo que los expertos SEO conocemos como SEO on-page es básicamente toda la manipulación que se puede realizar sobre el contenido propio, en tu propia página web. Insisto en lo de «básicamente» porque realmente hay espacio para debatir ampliamente el horizonte de esta manipulación. Por norma general admitiremos SEO on-page como una serie limitada de ediciones sobre el contenido y código fuente de la página que se quiera optimizar. De paso matizo que «optimizar» equivale a «mejorar de caras a posicionarse en Google».

Estas manipulaciones dependen especialmente de 2 factores:

1. Tu plataforma de publicación de contenidos web

   Si utilizas un CMS (Content Management System o Sistema de Gestión de Contenidos)

2. Tu grado de comprensión del código fuente

   Tu conocimiento del lenguaje HTML (Hypertext Markup Language) y para aumentar el grado de complejidad, también en programación JS (por Javascript) y lenguaje de estilos CSS (Cascading Style Sheets, es decir Hojas de Estilo en Cascada).

Etiquetas básicas para optimizar una página

• Etiqueta del título <TITLE>
• Meta descripción <META…>
• Títulos y subtítulos <H1…H6>
• Etiquetas Alt para las imágenes (lo que se muestra si una imagen no se carga) <IMG> (hay otras etiquetas relacionadas, pero para conservar el foco de este post mejor dejarlo aquí).
• Etiquetas de enlaces desde y hacia tus páginas <A…>
• La URL de tus páginas y contenidos tiene también su importancia.

Si preguntas a tu experto SEO de elección o te informas más detalladamente sobre estas etiquetas, llegarás rápidamente a otro concepto y es sumamente importante: los snippets.

Fundamentos de la construcción de enlaces

La construcción de enlaces es el proceso de conseguir que otros sitios se vinculen a su sitio. Esto se puede hacer a través de una variedad de estrategias, pero las más comunes son la creación de un gran contenido y la obtención de enlaces de alta calidad de otros sitios.

Empecemos por el contenido. Para conseguir que otros sitios web enlacen con el tuyo, tiene que crear contenidos que la gente quiera leer o compartir en las redes sociales. Si creas un gran contenido, entonces otros sitios web querrán que sus lectores lo vean también y se lo dirán añadiendo enlaces en sus propios artículos.

Crear un gran contenido significa saber lo que quiere tu audiencia: por ejemplo, si se trata de SEO para CEOs (como este artículo), entonces asegúrate de que estás escribiendo sobre temas que les interesan a los CEOs, como por ejemplo cómo el SEO afecta a sus modelos de negocio y primeramente, qué es eso del SEO… Si a un lector no le interesa algo, no se molestará en leerlo porque para empezar no lo buscará, así que asegúrate de que ofreces algo valioso antes de intentar cualquier otra cosa.

Conseguir enlaces de alta calidad de personas influyentes es otra táctica que mucha gente utiliza para mejorar los rankings de búsqueda a través de estrategias de construcción de enlaces, alias link building, pero ¿qué significa exactamente «alta calidad»?

En términos generales: ¿tienen estos bloggers un gran número de lectores que podrían beneficiarse de ver nuestro contenido? La respuesta no tiene tanto que ver con la cantidad de tráfico en sí, sino con la influencia de estos blogs, que son verdaderos guardianes entre las páginas web de los editores y las búsquedas de los clientes potenciales en Internet; de este modo, el aumento de la exposición dentro de los nichos relevantes podría aumentar considerablemente las cifras de ventas con el tiempo si se combina con tácticas de marketing adecuadas (como las campañas de publicidad de pago).

CONSEJO IMPORTANTE  SOBRE LINK BUILDING

La manipulación artificial de los enlaces es una táctica desaconsejada abiertamente por Google, por lo que debe ser tratada con mucho cuidado y preferentemente por manos experimentadas. Si contratas una consultoría SEO (da igual si es circunstancial o a largo plazo) y ves que tu proveedor SEO de elección se centra solamente en los enlaces, puede ocurrir que en vez de preguntaros cómo posicionarse en Google haya que pensar en cómo librarse de una penalización. O bien, incluso si funciona puede que cuando dejéis de colaborar tu posicionamiento SEO se marche con la consultoría (y sus enlaces).

Si algo abunda es mano de obra de dudosa reputación y escasa profesionalidad, es relativamente fácil caer en manos de un especialista que subcontrate link-building low-cost como parte de sus entregables. Aunque el especialista sea objetivamente bueno en SEO, si los enlaces que proporciona son contraproducentes, nos quedamos sin premio. Y «a esperar que no te fulmine un rayo de Google».

Entonces le toca al experto SEO responsable y juicioso sacar la basura. Nada nuevo bajo el sol…
Siempre digo que conviene diferenciar valor y precio antes de hablar de lo que es caro y barato.

Del refranero: «Lo barato sale caro»

Esto es un ejemplo real de chapuza en link-building. Uno de mis clientes recientes llegó explicando que publicaron la web y subió como la espuma, pero a los 45-60 días casi desapareció de los resultados.

Medición de resultados

Ya hemos hablado de cómo el SEO puede ayudar a su sitio web a posicionarse bien en los motores de búsqueda, pero es útil saber que hay muchas métricas que puede utilizar de forma continua para medir el éxito de sus esfuerzos de SEO. Entre ellas se encuentran:

• Clasificación de palabras clave – Tiene que ver con el ranking Google que consigas para las diversas palabras clave para las que compites.
• Tráfico del sitio y porcentaje de CTR.
• Participación en las redes sociales (por ejemplo, los «me gusta» y los «compartidos») – Esto no es estrictamente SEO ni afecta por igual a todo tipo de empresas ni sectores.
• Tasa de conversión (porcentaje de visitantes que completan una acción deseada en su sitio)
• Satisfacción y retención de clientes

Consejo gratis: el/la CEO debe entender el SEO para seguir siendo competitivos en los negocios.

No se trata de apuntarse a cursos o convertirse en expert@ SEO, bastará con entender los fundamentos que mueven el posicionamiento web, el desafío de cómo posicionarse en Google debe ser tarea de otr@s. Delega la defensa de tu posicionamiento SEO en una agencia o SEO manager freelance.

Dedica tu tiempo a lo que realmente sabes hacer y que es lo que se espera de ti: gestionar tu empresa y desarrollar el negocio concreto al que se dedique.

En función del tamaño y organización de cada empresa, el marketing online debe defenderlo el/la responsable de marketing o responsables similares, o bien ir bajando en el organigrama hasta la micropyme o autónomo que podrá acudir directamente a un especialista SEO freelance para que se responsabilice del desarrollo de este medio de promoción.

No debe extrañarte que contrates una agencia SEO (o que lo haga la persona responsable en tu empresa) y al final resulte que realmente tienes un consultor SEO freelance haciendo el trabajo.

El SEO no se limita a los sitios web. Es una estrategia que debe aplicarse al contenido, dentro y fuera de su sitio web, para seguir siendo competitivo en los negocios. Si cuenta con la estrategia de SEO adecuada, le ayudará a atraer más clientes y a aumentar las ventas de productos o servicios.

La mayor responsabilidad del gerente o jefe de proyecto de la empresa para con la campaña de posicionamiento SEO es comprometerse en su ejecución. Las decisiones a medias solamente sirven para cargar el posible fracaso al especialista SEO.

Este fragmento literal proviene de contenido Google oficial, mira qué dice el primer punto de la lista de recomendaciones:

Conclusión

El SEO es una forma estupenda de atraer a nuevos clientes y mantener a los existentes. Saber cómo posicionarse en Google te ayuda a conseguir contenidos que se posicionen bien en los motores de búsqueda y dirijan el tráfico hacia tu negocio. Esto puede conducir a más ventas de tu producto o servicio, mayor visibilidad de marca y otras muchas fortalezas, lo que en última instancia se traduce en ganar más dinero, generar empleo y otras metas loables y deseables.

¡Te deseo mucha suerte en esta carrera que no hace más que comenzar!

Para quien no confíe en la suerte como factor de éxito, no dudéis en poneros en contacto…